家居业,能抗住疫情吗?

来源 : 修达达|2020-02-25 20:44:29 | 作者 : 冯秀

小而美的业态,品牌家居业的抗压能力天生就弱。除了减租等扶持,家居业更需要恢复消费者信心。



疫情期间,商铺纷纷关店,仅有的一些开门营业也基本属于维持状态,少有客人,城市商业受到巨大冲击。对于非生活必须品的家居零售业,这个时候更是无人问津。这对本就处于寒冬的家居零售业来说更是雪上加霜。


1月底,万达宣布对所有商户实行一个月的租金全免,预计减免租金超30亿元。根据媒体统计,截至2020年2月5日18时,共有102家商企减租,全国有超两千家购物中心商户受惠。其中和家居业最紧密的红星美凯龙,在2月2日晚上发出公告,免除自营商场里的商户一个月租金。红星美凯龙此次免租范围的商场有82家,涉及免租金额超过5亿元。商铺减免租金对于家居品牌来说可谓雪中送炭,缓解部分燃眉之急。要想能挺过疫情期,除了房租之外,更重要的是市场何时才能复苏,客人何时才能进店,恢复消费信心才是家居零售业更大的难题。



家居零售业包括两个大的品类,一类是家具,另一类是除去家具,在家中使用的各种用品,有饰品、餐厨、家纺等等。家居业在整个零售业中占比不高,购买频率也较低。经过多年的市场培育和生活美学的传播,消费者对于家居品的品质需求有所提升,但这个行业的春天远远没有到来。前段时间中国经济尤其是房地产业的放慢增长,影响到家居品类的增长速度也开始放慢,甚至一度出现回落的势态。所有家居行业的从业者都在说“太难了!”对于这次疫情,家居零售业态的一些特性,让他们难上加难。

01

小而美的规模 抗压能力弱之又弱


家居行业中有相当一部分品牌是单打独斗的局面,店主是老板也是设计师,一个人一家店。而且这部分群体基本都是怀揣着情怀在前行,因为对生活的热爱,才一直坚持着。但面对疫情时,往往抗压能力弱,资金储备不足,让他们面临巨大考验。

我之前写过的“让希腊总理夫人买单的上海设计”中的品牌OSHADAI,目前只维持一家店,开在上海的M50创意园区里。园区从1月24日开始就张贴闭园告示,也就是在武汉封城的第二天,M50里的所有店铺不得不关店。品牌主理人戴娣本来每年春节期间都会坚持自己上岗,因为这时候总是有老客人会来逛逛,而且只要她在,也总会有生意。所以春节假期对于OSHADAI来说倒也不是淡季,做到月度销售的平均数完全没有问题。但这个春节,戴娣尝试着当中回到店中守望,可确实整个园区一个客人也没有,也就只能继续关店。如果租金没有减免,也就意味着零收入,房租和员工工资还是要照付。还能支持多久,除了看勇气,更多的还是看实力,这时候真金白银才是勇气的来源,情怀只能退后。

02

店铺业态分散,需多方应对政策


家居品牌的业态分布很分散,选择进百货综合体的数目并不多,大部分仍是街边店,或在街区性商业体中选址。房东的性质就有很多差异,对于疫情的态度和举措各不相同。从目前来看,得以减免房租的多为综合商业体,其他性质的商铺仍然面临着零收入,全成本的难题。



钲艺廊是一家十年多的家居设计品牌,店里最出名的产品是中国风的手绘瓷器,后期又开发了“上海砖”系列。钲艺廊最早一家店开在上海的东平路,当时有很多国外的客人慕名去店里扫货。前两年因为上海综合整治道路,东平路的店面不得不关张。但品牌仍然选择街边店的形式,保留了在新天地的店铺,另外一家店面设在新乐路,在上海解放前曾经的“法租界”内。

对于有鲜明品牌风格的家居品牌来说,客流是最重要的。新天地商圈的高客流是零售的基本保证,加上多年的经营,积攒了一批固定的老客人。但疫情一来,不管是新客还是老客,统统不再外出,为了安全,店铺只能关闭。新天地对于商铺的营业时间有严格要求,哪怕年三十也不能私自关门,必须保持统一营业。所以钲艺廊的新天地店坚持开到年初三,到了年初四1月28号,才不得不决定闭门停止营业,新乐路的店铺同样停业。好在新天地做出决定,可以减免店铺半个月的房租,但新乐路的店铺还在等国企房东商量决定,是否减免。

不管是东平路店铺的关张,还是这次疫情中的店铺租金问题,街边店所面临的不确定因素更为复杂和棘手。看似自由,但关与开,都不能自己决定。不同的房东、不同的政策要求,让品牌需要投入更多的精力去应对,这对品牌的发展带来巨大的考验。

03

失去实体体验,线上平台难以单向支持


家居零售品牌除去实体店,也有同步进行电商平台的运作。但不管是大件的家具还是小件的餐厨用品,家居不是生活必需品,一旦正常生活秩序有点波动,零售就会受到影响。疫情情况下,这些锦上添花的用品自然无人问津。

利快生活是一个综合家居用品零售品牌,它的口号是“专注进口家居生活20年”。
也确实如此,20年前利快生活就开始销售高档的进口家居用品。利快生活所选的产品在设计感和功能性上较为突出,单价高,所以从一开始他们就选择将店铺设在高档百货中,比如早期上海的东方商厦就有利快的专卖店。如今利快有两百多个直营门店,全部都在百货商场里,除了少数几家还在营业外,其他的都已关闭。按照往年的数据来看,春节期间店铺的营业额会高出平均月份的20%,因为高收入的消费者这个时候才有空闲出来逛街,利快选品的功能性正好符合这部分消费者的理性选择,加上假期消费的非理性刺激,让品牌受益不少。

但今年春节的假期经济自然跌到谷底。利快生活有自己完整的电商团队,双十一期间也表现不俗。但疫情状态下,谁也不会想到再去给家里添一个晾衣架,哪怕它是意大利进口的,获奖无数。这个时候除了口罩和生鲜,其他的品类都无法激发消费者的购买欲。零售4.0模式是近期很多零售品牌都在尝试转型的方向,但新零售中最突出的一个特点是线下线上互动,如果没有了线下实体店的支持,单靠线上平台单打独斗仍然没法缓解危机。尤其是家居品类的特殊性,更需要消费者进店体验。设计的细节决定了品质和价格的差异,这些是电商平台目前还不能完全替代的。

04

多环节的团队管理 资金和心理维护同样重要


家居品类中体量稍大的是家具类,它们多会选择进入家居卖场,和同类品牌集中在一起,树大成林,是增加销售的行业共识。同时如果要发展,引入加盟,也是提高品牌竞争力的途径。但门店多了,队伍就大了,也意味着成本增加,受到的波及面也越广。

“多少Moreless”家具品牌以新中式设计风格见长,在突出设计的同时,他们也发展自己的加盟队伍,让更多的消费者能看到自己的品牌。如今,“多少”一共有30个门店,其中28家都是加盟店,遍布27个城市。有6个城市的店铺开设在红星美凯龙的体系里,但能享受免租的门店也只有三个城市,占比不到四分之一,其他的物业业主都暂时没有减免政策出台。

因为家具品类的特点,春节前,订单下到工厂,工人需要提前回家过年,公司安排了1月20日起提前休假,原来预定1月31日复工,现在复工的时间一再延后。按照目前状况看,复工后店面也不会恢复客流。门店没有客流,但员工需要支付工资,同时员工还需要有相应的工作安排。尽早恢复正常的工作节奏才是缓解团队焦虑、让团队稳定的最有效措施。但这后面的代价是最起码备好三个月的现金流,如果一季度平稳过渡,那后三季度还能有望弥补损失,如果疫情时间拖后,后面的困境很难预测。



疫情是三月结束,还是五月结束,是如今大家最为焦虑关心的问题。但结束后,市场的回暖还需要一个周期。17年前非典时期,以香港为例,当时商业活动的恢复用了近一年的时间。一年,对于家居零售业来说将是一个重大的挑战。减免房租只能暂时缓解难题,更重要的挑战是后期如何恢复重建消费者的消费信心,这点可能不仅是行业自身要努力,更需要的是政府多方面的支持。家居零售业能不能盼来春天,需要先挺过寒冬再说。


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